ミラノ市場視察レポート
Ⅰ．視察領域
１．インタリアの文化及び国の強み、課題に関する調査
２．インテリア市場調査
３．雑貨市場調査
４．加工食品市場調査
Ⅱ．各領域の視察目的と調査内容、調査方法
1．インタリアの文化及び国の強み、課題に関する調査
〇目的：イタリアのビジネスの中心地であるミラノの文化、
国の強みや課題等をヒアリングすることで、
日本の製品やサービスが活躍できる領域を把握すること
〇調査内容と調査方法；
・ミラノのライフスタイルに関するヒアリングを実施
・ミラノの方が何を大事に考えているか、日本人の商社駐在員の方から伺った
・今後日本の商品やサービスが進出できる領域に関する調査
2．インテリア
〇目的：日本のインテリアのイタリア（ミラノ）進出の可能性及び強み
となる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●インテリアの市場規模調査
●インテリア販売流通調査
●日本のインテリアの浸透度調査
●今後日本のインテリアが進出できる領域に関する調査
3．雑貨
〇目的：日本の雑貨のイタリア（ミラノ）進出の可能性及び強みとなる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●雑貨の市場規模調査
●雑貨販売流通調査
●日本の雑貨の浸透度調査
●今後日本の雑貨が進出できる領域に関する調査
4．加工食品
〇目的：日本の加工食品のイタリア（ミラノ）進出の可能性及び強みとなる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●イタリアの食文化調査
●インタリアの加工食品市場調査
●日本食のミラノでの浸透度調査
●日本食の加工品の浸透度を調査
●今後日本食の進出できる領域に関する調査
Ⅱ．結果
1．インタリアの文化及び国の強み、課題に関する調査
〇イタリアの食文化調査
・食事、ファッション、ショッピングには非常に良い国但し、産業に関してはあまり成長していない。
・フランスよりも保守的。効率化はあまり考えない様子。
〇インテリア・雑貨系
・街は汚くても平気だが、家の中は非常にきれいにする。
・古いものを残そうとする。（建物、電車等）
・百貨店はミラノ大聖堂があるドーモのところに一つしかない。
ショッピングは小さなショップを回って楽しむ。日本の駅ビルの百貨店等は全く無い。
〇フード系
・ファーストフードも無い。すべてカフェ。
・ドレッシング無い
・食事のバリエーションが少ない。他国の料理屋があまりない。
・大型のスーパーマーケットはエッセルンガといって、
イタリアには一番多い。
・イタリア人はキッチンで過ごす時間が長いらしいので、
キッチンのインテリアや設備にお金をかけるとのこと。
〇課題：優秀な人材不足
高齢者が仕事を牛耳っていて、若者は良い大学を出ても
イタリアの良い企業に就職できないため、フランスやドイツに行ってしまう傾向があるとのこと。
2．加工食品
〇目的：日本の加工食品のイタリア（ミラノ）進出の可能性及び
強みとなる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●イタリアの食文化調査
●インタリアの加工食品市場調査
・展示会場では手軽なパニーニやサンドイッチと一緒に、海苔巻き、寿司が並ん でいた。
・エッセルンガ（スーパーマーケット）でもお惣菜のエリアに寿司のセットが並んでいた。
・日本人が営む日本食料理屋はミラノに１軒しか見かけないとのこと。（商社、ミラノ駐在員のコメント）
●日本食のミラノでの浸透度調査
日本食だけでなく、イタリア料理以外の料理は、まだまだ浸透していない様子。
＊イタリア人はイタリアの料理に誇りを持っているとのこと。
●日本食の加工品の浸透度を調査
・スーパーに唯一おいてあるのは、ヤクルト、のり、しょうゆ等。
・今後日本食の進出できる領域に関する調査
・加工品としては、缶詰め類。イタリアでは、アンチョビやオリーブオイル等限られた食材しか缶詰めにされていない。
＊基本的には、あまり添加物を使わず、自然素材を食す文化と見受けられた。
ピザ等炭水化物が多い食事が多いので、ミラノのビジネスマンのランチは、
大盛りのサラダとパンだったりする。そのサラダはドレッシングなんて
どこの店にもなく、バルサミコ酢とオリーブオイル、塩、コショウを
毎回自分で入れて混ぜる形。日本ではドレッシングは既にかかっている
もので、自分で毎回作ることが面倒に感じる。
しかし、添加物を使わない自然食に近く、健康的であるなと感じた。
一方、ピザ専門店に行くと、直系５０センチ位のピザを、皆でシェアではなく、一枚ずつ全部食べるという偏り方。その後ばっちりデザート大盛りも召し上がっておられた。ちょっと目が釘付けになってしまった。それほどピザが好きであれば、日本の食材の缶詰をピザ用の具財として提案するのもいいかもなぁと思ってみていた。
カフェなどでも、サンドイッチがパッケージに入っているものや、お弁当なんて
ものは全く無い。パニーニといって、大きな平たいパンにハムやチーズが挟まっ ていて、これがほしいといえば、それを温めてくれるシステム。
先に会計を済ませて、引換券をもらい、それを出すと作ってくれるのだが、
順番という概念が無いので、押しが強い人が先に作ってもらえるシステム。
横は入りも全く躊躇せずしてくるので、ぼーっとしてるといつまでも食事に
ありつけない状況になる。
・カフェはミラノではエスプレッソのこと
カフェではミラノの人は、毎日何度かエスプレッソを飲む。ミラノでは
エスプレッソは、カフェという。日本でいうコーヒーを飲みたい場合は、
カフェアメリカーノといわないと出てこない。エスプレッソは少ないので、
毎日なみなみ入ったコーヒーを飲んでいる日本人からすると量的に物足りない
が味や香りは非常によい。イタリア人の朝は、エスプレッソの味や香りを楽しむ
ところからスタートする。
２．雑貨
〇目的：日本の雑貨のイタリア（ミラノ）進出の可能性及び
強みとなる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●雑貨の市場規模調査
・イタリアの雑貨は、イタリアで作っているものがあまり無い様子。
（イギリス製、フランス製、ドイツ製が多いと見受けられる。）
・雑貨のデザインもそれほどすばらしくは無いとの印象。
インテリアやファッションが洗練されているのだが。。
●雑貨販売流通調査
・ハンズやロフトといった大型な雑貨店が無い。
一番大きい店舗で、ガルバルディになるHigh－Tech
●日本の雑貨の浸透度調査
・あまり浸透していないが、ミラノ唯一の総合百貨店であるラ・リナシャンテ地価１階の雑貨フロア、デザインスーバーマーケットで、世界の雑貨が少しずつ棚に置いてある中で、無印良品が店舗スペースを設けてショップを開いていた。
機能性（文房具セット等、小さい箱の中に小さい文房具が収納されている持ち運び便利なもの等）とシンプルなデザイン性で、イタリア人を喜ばせている。（日本語のまま出している。）
●今後日本の雑貨が進出できる領域に関する調査
・色々な分野が進出できると思う。
特に、機能性のある製品であれば、ホワイトスペースはいっぱいあると
感じる。（無印良品のように。）
３．インテリア
〇目的：日本のインテリアのイタリア（ミラノ）進出の可能性及び
強みとなる分野の把握
〇調査内容と調査方法；
●インテリアの市場規模調査
・ミラノサローネの規模は、日本のインテリア関係展示会と比較にならない程大 きい。日本のインテリアは子供だましに見えた。
・ものすごい市場規模だと感じた。建物は石造りの古いものを大切に長く使いお 金をかけず、インテリアにお金をかける。
・外見や形に非常に拘る人種だと感じた。よって、インテリア、ファッションに は拘るのだろう。さすがファッションの街ミラノだけある。おしゃれにかなり気を使っている。
●インテリア販売流通調査
・街の中にインテリアショップがたくさんある、また百貨店にも一部入っている。
●日本のインテリアの浸透度調査
・ミラノサローネで見かけた日本の家具や、カリモク、飛騨産業、マルニエ程度 で、あまり浸透していないと感じる。
●今後日本のインテリアが進出できる領域に関する調査
・インテリア雑貨としては、カラーバリエーションの多いインテリアに合うよう な小物を、カラーバリエーションを豊富に揃えてセットで展開するとミラノサローネのインテリアブースで飾られ、市場が開けるように感じた。
Ⅲ．総括、今後のアクション
1．加工食品
・加工食品に関しては、イタリアではまだまだ日本食文化自体が浸透していない、
若しくは他国の食文化を受け入れる体制が出来ていないため、
まずは既にできているアジア圏を狙う方が早い印象。
・イタリアでやるなら、ピザの具として缶詰め（イタリアでも使われる食材で）の
輸出はありえると感じる。（特に魚介類系）
・スパゲッティーのレトルト（具のみ）として展開しても良いのでは？
と感じる（野菜、魚介類等々）
2．雑貨
・イタリアに関しては、無印のように、機能性とデザインの良いものを
投入すれば売れると感じる。ただ、雑貨の量がどの位でるのか疑問。
もう少しイタリアの市場ニーズをつかむ必要があると感じた。
・色々な雑貨やバック等をテイスト等をコーディネートして集めてブランディング
しているブランドがあった。この形は良いと感じた。
3．インテリア
・インテリアについては、多すぎては把握が困難であったが、
今後インテリアの提案をしていく上で、今回撮影した写真等は、
サンプルとして使えると感じた。
・また海外から来ているブランドは、大塚家具等でかなり
扱っていることが分かった。
・インテリア雑貨を企画した際には、サローネに足を運んで
各インテリアーメーカーのブースを回り、営業活動を
するのが効果的と感じた。その空間に対して直接提案が
できるためだ。
〇今後の視察予定
･来年の訪問先は、雑貨の機能性を追及していると思われる、
ドイツかイギリスで検討予定。
以上
視察時期 2014年4月
ジェイコーディ株式会社 代表取締役社長 松本 佳世
